Concurrence déloyale : Comparateur en ligne, une fausse neutralité sanctionnée

« Top 5 des meilleurs oreillers » : le classement se présentait comme la promesse d’un choix éclairé. Encore faut-il savoir qui classait.

Une marque peut-elle éditer un comparateur présenté comme neutre et y réserver les premières places à ses propres produits ? C’est la question soumise par un concurrent aux juges du Tribunal des affaires économiques de Paris, après avoir constaté que, quoi qu’il fasse, un classement édite par la société du groupe Emma présentait toujours en tête les oreillers Emma.

Par un jugement du 24 septembre 2026, le tribunal répond sans détour : un site qui se présente comme un classement objectif, mais sert de vitrine aux produits d’une société du même groupe, commet une pratique commerciale trompeuse, constitutive de concurrence déloyale.

La solution n’est pas tout à fait inédite.

Elle s’inscrit dans un mouvement jurisprudentiel désormais bien ancré, qu’elle étend à une configuration originale : le comparateur « maison » qu’aucun tiers ne paie.

Cette affaire offre ainsi l’occasion de revenir sur le régime de ces classements, souvent dressés en interne par le service marketing : sa méconnaissance expose à des condamnations civiles, voire à de lourdes amendes.

Ce qu’il faut retenir : Un site qui se présente comme un comparateur indépendant, sans dire clairement selon quels critères sont classés les résultats, ni préciser de manière transparente la nature des liens qui l’unissent aux marques classées, commet une pratique commerciale trompeuse dès lors que cette présentation est de nature à orienter le choix du consommateur.

Ce n’est pas le classement favorable qui est sanctionné, mais la confusion entretenue entre comparaison objective et promotion. La société du groupe qui profite du dispositif peut être condamnée avec l’éditeur.

I. Les faits : un palmarès où le gagnant ne change jamais

La PME française Better Path vend en ligne des oreillers haut de gamme sous la marque Wopilo.

Sur son marché elle se trouve notamment en concurrence avec le groupe allemand Emma Sleep, dont deux sociétés sont ici en cause :

• La société Emma Matratzen, qui commercialise matelas et oreillers sous la marque Emma,
• La société Dibmat, filiale à 100 % d’Emma Sleep GmbH, qui édite le site fr (ci-après « Top5 »).

Ce site se présente comme un comparateur des meilleurs oreillers. Et son podium ne change pas : en 2023 comme en 2024, les oreillers Emma y occupent les premières places.

Certes, une mention en bas de page indique que le site est exploité par une filiale à 100 % d’Emma Sleep GmbH, « société leader dans le domaine de la technologie du sommeil ».

Mais en dehors de cette indication de « footer » point d’autre information du consommateur.

Agacée de n’être jamais récompensée par ce classement, alors qu’elle a la conviction de faire un travail de qualité, la société Better Path met en demeure les sociétés Emma et Dibmat de lui communiquer la méthodologie du classement et les conclusions des « experts » cités par le site. Sa demande du 21 décembre 2023 reste sans suite.

Le 9 juillet 2024, elle les assigne donc en concurrence déloyale et réclame 725 000 euros de dommages-intérêts, la publication du jugement et la cessation des agissements.

II. Le jugement : la confusion fait la faute

S’agissant du TOP 5, la société Better Path formulait deux griefs.

• Elle soutenait que le site de diffusion du classement méconnaissait les règles de transparence et de loyauté que le Code de la consommation impose aux comparateurs en ligne, notamment sur les critères de classement et les liens capitalistiques (art. L. 111-7 et D. 111-7 et s. du Code de la consommation).

• La société Better Path reprochait aussi à ses concurrentes, les sociétés Emma et Dibmat, de tromper le consommateur. Sous l’apparence d’un comparateur, Top5 ne serait qu’un site marchand assurant la promotion exclusive et déguisée des produits Emma, relayée par des campagnes publicitaires payantes. Ces agissements déloyaux leur auraient conféré un avantage concurrentiel indu, de nature à engager leur responsabilité civile sur le fondement de l’article 1240 du Code civil.

En défense, les sociétés Emma et Dibmat soutenaient que Top5, qui ne vend rien et se contente de renvoyer vers les sites des fabricants sans contrat d’affiliation, n’était pas un comparateur soumis aux obligations de transparence du Code de la consommation et que Dibmat et Better Path n’étaient pas dans une situation de concurrence. Le lien capitalistique, ajoutaient-elles, était clairement affiché.

Le tribunal rejette cette présentation. Pour lui, Top5 est bien un site comparateur, « à commencer par son intitulé », pleinement soumis au Code de la consommation dans la mesure où ledit code vise quiconque utilise les termes « comparateur » ou « comparaison » pour son activité commerciale en ligne (art. D. 111‑10, dans sa version applicable aux faits).

Le tribunal pose alors un principe tiré de l’interdiction des pratiques commerciales déloyales (art. L. 121‑1 du Code de la consommation) :

« La présentation d’un site commercial sous l’apparence d’un comparateur indépendant, sans information claire sur les critères de classement et sur les liens économiques, constitue un procédé déloyal lorsque cette présentation est de nature à orienter le comportement économique du consommateur. »

Trois éléments viennent au soutien de cette analyse :

• Une méthode opaque : l’échantillon repose sur le « volume de recherche le plus élevé en France », sans périmètre défini, et ni les critères ni leur pondération ne sont publiés,

• Des résultats immuables : les produits de la société Emma arrivent en tête quelle que soit l’année, ce que le tribunal juge « étonnant » au regard d’autres classements (Trustpilot, UFC-Que Choisir, Sleeps),

• Une mise en avant à sens unique : promotions d’Emma relayées en page d’accueil et jusque sur les fiches des produits concurrents, accès à Emma en un clic et en grands caractères, simple lien discret pour les autres marques.

Or mise en demeure de s’expliquer, la société Dibmat n’a fourni aucun élément permettant d’objectiver ses classements.

Le Tribunal juge donc que le site entretient une « confusion entre une comparaison présentée comme objective et une opération de promotion commerciale ». Il précise alors :

« C’est cette confusion, davantage que le seul classement favorable des produits EMMA, qui caractérise la faute. »

La mention du lien capitalistique en bas de page n’y change rien : l’orientation promotionnelle du site « n’apparaît pas suffisamment explicitée comme telle auprès du consommateur ».

Il s’ensuit que cette confusion est de nature à altérer le comportement du consommateur, qui peut être conduit à accorder au classement « une valeur d’indépendance qu’il n’a pas suffisamment les moyens d’apprécier ».

Le tribunal retient donc une pratique commerciale trompeuse, c’est-à-dire de nature à induire le consommateur en erreur ou à lui cacher sa véritable intention commerciale (art. L. 121‑2 et L. 121‑3 du Code de la consommation).

III. La sanction : l’éditeur et la marque condamnés in solidum

La société Emma n’éditait pas le site.

Elle est pourtant condamnée in solidum avec la société Dibmat, car ses produits bénéficient directement du dispositif, les liens du site renvoient vers sa boutique en ligne et le fonctionnement d’ensemble révèle une « communauté d’intérêt économique » entre les deux sociétés.

Concrètement, condamnée in solidum signifie que Better Path pourra réclamer la totalité des sommes à l’une ou à l’autre.

La sanction est de trois ordres, la condamnation financière étant calculée sur le critère de la marge brute :

• Financièrement : 80 000 euros de dommages-intérêts, sur les 725 000 euros réclamés, évalués à 3 % de la marge brute dégagée par les oreillers de Better Path sur deux ans, outre 30 000 euros au titre des frais de procédure ;

• Techniquement : est enjoint à la société Dibmat de cesser de présenter Top5 comme un comparateur neutre « en publiant l’échantillon retenu et les critères de classement », et comme un comparateur indépendant « en cessant de mettre en avant les produits EMMA de manière importante et récurrente ».

• Sur le plan publicitaire enfin, le Tribunal ordonne la publication du dispositif du jugement sur la moitié de la page d’accueil de top5meilleurmatelas.fr et d’emma.fr, ainsi que sur leurs réseaux sociaux, pendant trois mois, sous astreinte de 5 000 euros par jour de retard ;

IV. Un mouvement de fond : la transparence des classements

Le jugement s’inscrit dans une évolution engagée depuis une quinzaine d’années :

• 29 novembre 2011 (Cass. com., n° 10‑27.402, Kelkoo) : la Cour censure une cour d’appel qui avait jugé trompeuses plusieurs omissions d’un comparateur rémunéré par les marchands, dont celle de s’identifier comme site publicitaire, sans vérifier si elles étaient susceptibles d’altérer de manière substantielle le comportement du consommateur.

• 4 décembre 2012 (Cass. com., n° 11‑27.729, Leguide.com) : le comparateur qui classe en priorité les marchands qui le rémunèrent, en ne le signalant que derrière un lien « en savoir plus », commet une pratique commerciale trompeuse. Le consommateur, orienté vers les marchands « payants », « ne dispose pas ainsi de critères objectifs de choix ». Ce constat suffit, sans qu’il faille prouver des achats détournés.

• 29 septembre 2017 (décret n° 2017-1434) : les comparateurs doivent signaler, à proximité de chaque résultat concerné, que son classement est influencé par un lien capitalistique ou une rémunération.

Les comparateurs sont soumis à ces obligations des plateformes numériques, et la règle figure aujourd’hui à l’article D. 111-6 du Code de la Consommation, dans sa rédaction issue du décret n° 2024-753 du 7 juillet 2024.

• 28 mai 2022 (transposition de la directive « Omnibus ») : les principaux paramètres de classement des résultats d’une recherche en ligne deviennent des informations substantielles, dont l’omission peut être trompeuse (art. L. 121‑3 C. consom.) ; taire qu’un tiers a payé pour être mieux classé est même réputé trompeur (art. L. 121‑4, 25°).

Le fil directeur pourrait être résumé ainsi : ce qui compte n’est pas que le classement soit acheté, mais que le consommateur sache qui classe, et selon quels critères.

V. En pratique : un risque pour les éditeurs, un levier pour les concurrents

Ce jugement emporte des conséquences des deux côtés.

1. Pour la marque qui édite, directement ou via son groupe, un comparatif, un « top » ou un guide d’achat, le risque est réel dès lors que le site se présente comme neutre. Classer ses propres produits en tête n’est pas interdit ; le faire sous couvert de neutralité l’est, et la société du groupe dont les produits sont mis en avant peut être condamnée avec l’éditeur.

Quelques réflexes s’imposent :

• publier une méthode accessible : produits retenus, critères, pondération, date de mise à jour ;
• afficher le lien de groupe à côté du classement et de chaque résultat concerné, et non seulement en bas de page ;
• traiter toutes les marques de la même façon : liens, boutons, promotions ;
• répondre de manière argumentée à toute demande de méthodologie : le silence a pesé contre la société Dibmat.

1. Pour le concurrent mal classé, la voie est ouverte.

Il n’a pas nécessairement à prouver que le classement est faux, mais que sa présentation est trompeuse : apparence de neutralité, méthode opaque, mise en avant systématique.

Un constat de commissaire de justice réalisé à plusieurs dates, une comparaison avec des classements indépendants et une mise en demeure restée sans réponse forment un dossier solide. Encore faut-il chiffrer le préjudice à partir de données vérifiables, comme le chiffre d’affaires et la marge.